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當(dāng)今社會(huì)已進(jìn)入信息時(shí)代，信息化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化成為21新世紀(jì)人類社會(huì)的重要特征。 信息時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字傳播新技術(shù)對(duì)廣告及廣告業(yè)產(chǎn)生了前所未有的革命性影響。廣告及廣告業(yè)的發(fā)展也面臨著網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型問題�；�(dòng)廣告發(fā)展業(yè)已成為廣受關(guān)注的當(dāng)代廣告發(fā)展問題。整合化是互動(dòng)廣告發(fā)展的必然趨勢(shì)。
互動(dòng)廣告的整合不僅包括廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)中廣告?zhèn)鞑ブ黧w、廣告?zhèn)鞑ッ襟w、廣告?zhèn)鞑バ问脚c內(nèi)容之間的整合或融合，還包括在不犧牲營銷、傳播、消費(fèi)分工帶來專業(yè)化效率的前提下，用互動(dòng)廣告整合廣告主的營銷渠道和消費(fèi)者的購買平臺(tái)，使互動(dòng)媒體不僅僅是廣告信息傳播的管道，更是營銷的渠道，
還是消費(fèi)者購買的平臺(tái)。 通過互動(dòng)，原本分化的營銷、傳播和消費(fèi)系統(tǒng)可以整合成為一個(gè)融為一體的有機(jī)循環(huán)體系。如前所述，互動(dòng)概念的核心是參與，通過互動(dòng)媒體消費(fèi)者可以參與到廣告主的生產(chǎn)和營銷過程，廣告主也可以據(jù)此收集消費(fèi)者資料，從而行行個(gè)性化大規(guī)模定制生產(chǎn)、營銷和傳播。而消費(fèi)者也可以由此而獲得所需信息，并能通過互動(dòng)媒體實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物、電視購物、手機(jī)購物等行為。
在這個(gè)意義上，整合式互動(dòng)廣告與電子商務(wù)有很多相似之處，都追求商品銷售、信息傳播和消費(fèi)服務(wù)的一體化，但電子商務(wù)更強(qiáng)調(diào)商品銷售與消費(fèi)服務(wù)，而整合或互動(dòng)廣告更重視信息的傳播，兩者各有利弊。在我們身處的信息社會(huì)中，重視信息傳播的整合式互動(dòng)廣告更符合時(shí)代的需要。
一、互動(dòng)廣告與營銷渠道的整合
盡管廣告作為營銷的一個(gè)重要組成部分，是一種重要的促銷手段，但它的本質(zhì)是信息傳播活動(dòng)。 自從廣告專業(yè)化發(fā)展以來，廣告雖始終以促進(jìn)銷售為終結(jié)目標(biāo)，但其主要負(fù)責(zé)的內(nèi)容集中于信息的傳播。這種差異使廣告公司制作的廣告與廣告主的營銷系統(tǒng)經(jīng)常出現(xiàn)脫節(jié)的問題。加上商業(yè)秘密的存在，廣告公司對(duì)廣告主的營銷意圖只能“基本靠猜”，廣告不能很好的融入到廣告主的公關(guān)、直銷、銷售促進(jìn)、人員推銷等營銷子系統(tǒng)之中去。廣告對(duì)于銷售的貢獻(xiàn)也因受到多種干擾因素的影響而無法精確地衡量。這些都使得廣告的效果受到眾多質(zhì)疑。
這種狀況在互動(dòng)時(shí)代將得到極大的改觀。因?yàn)�，互�?dòng)媒體不但可以作為廣告信息傳播的管道，還可以成為營銷的渠道�；�(dòng)廣告不僅僅是一個(gè)吸引消費(fèi)者注意力的手段，其互動(dòng)技術(shù)更可以令其成為一個(gè)良好的營銷渠道。這樣，就可以精確統(tǒng)計(jì)廣告對(duì)于營銷到底有多大的貢獻(xiàn)。廣告主還可以通過互動(dòng)廣告了解受眾接收廣告的時(shí)間和地域分布，據(jù)此，制定更加有針對(duì)性的廣告策略，制作更加個(gè)性化的廣告作品。
同樣地，營銷渠道也是互動(dòng)廣告的媒體。葉茂中曾提出“終端媒體化，銷售傳播化”的主張，建議從信息傳播的角度，將“終端售賣”這一銷售環(huán)節(jié)，整合成為一個(gè)重要的媒體，并在此進(jìn)行產(chǎn)品核心價(jià)值信息的互動(dòng)式集中傳播。 在營銷渠道做互動(dòng)廣告可以集中電視廣告的生動(dòng)直觀、報(bào)紙廣告的深度說服、廣播廣告的親和力和網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)性等優(yōu)點(diǎn)。
二、互動(dòng)廣告與購買平臺(tái)的整合
傳統(tǒng)廣告對(duì)消費(fèi)者的購買行為的影響往往存在著時(shí)間上的滯后性。造成這種滯后的因素比較復(fù)雜的，既有經(jīng)濟(jì)、文化方面的因素，又有社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣、心理等方面的因素。廣告對(duì)大多數(shù)廣告受眾的影響是有限的、短暫的。有時(shí)，消費(fèi)者雖被激起了購買欲望，但由于不能立即購買，而使已經(jīng)產(chǎn)生的購買欲慢慢消失。這種傳統(tǒng)廣告起作用的滯后性嚴(yán)重影響到廣告的效果。
而互動(dòng)傳播技術(shù)不但賦予互動(dòng)廣告以互動(dòng)傳播的機(jī)制，還把廣告主的廣告與消費(fèi)者的購買無縫連接起來�；�(dòng)廣告不但方便了消費(fèi)者搜索其需要的信息，還方便消費(fèi)者購買廣告中的產(chǎn)品�；�(dòng)廣告不僅是信息傳播的媒體，更是消費(fèi)者購買的平臺(tái)。例如，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告中往往會(huì)有通向即時(shí)購買系統(tǒng)的超級(jí)鏈接，十分簡單、快捷地把為廣告所吸引的網(wǎng)民引向即時(shí)購買平臺(tái)。電視互動(dòng)廣告也可以實(shí)現(xiàn)電視購物功能。在收看電視互動(dòng)廣告的過程中，通過操縱遙控器，消費(fèi)者可以方便地進(jìn)入電視購物平臺(tái)，足不出戶就可以購買到廣告的產(chǎn)品。手機(jī)互動(dòng)廣告對(duì)于消費(fèi)者的購買來說更加方便，不但可以輕松的進(jìn)行訂貨，貨款也可以通過轉(zhuǎn)換成話費(fèi)，由電信運(yùn)營商代扣的方式直接支付。